Robert Cialdini ikna konusunda öne çıkan bir bilim adamıdır. Kendisi, farklı ikna tekniklerini altı temel ilkede birleştiren, ABD’li bir psikologdur. Bunun için, Cialdini, ikinci el araba satış temsilcisi olarak veya yardım kuruluşlarında, pazarlama firmalarında ve başka benzer işlerde çalışmıştır. Çalışırken, gizliden yürüttüğü deneyler sırasında, etkinliğini kanıtlamak için psikoloji bilgisini uygulamıştır. Yazının devamında, Cialdini’nin ikna tekniklerine temel oluşturan altı ilkeyi ayrıntılarıyla tartışacağız. Robert Cialdini, ikna tekniklerini altı temel ilkede bir araya getirdi: bağlılık, karşılıklılık, sosyal kanıt, otorite, hoşlanma ve kıtlık.
Bağlılık ve tutarlılık
Tutarlılık ilkesinin etkisi, zaman içerisinde tutarlı olan görüş ve davranışlara sahip bir kişi gibi görünmek ve olmak arzusuna dayanır. Bu ilkeye göre, insanlar, bağlılıklarına uygun düşerse eğer, bir isteği kabul etmeye daha istekli olacaklardır. Bu ilkeye ait en iyi bilinen tekniklerden bazıları “kapıdaki ayak” ve “fiyat kırma”dır.
Kapıdaki ayak tekniği, kişiden talep edilen küçük bir bağlılıktan oluşur. Kabul etmeleri için söz konusu talep çok masraflı olmamalıdır ve amaçla alakalı olmalıdır. İsteğimiz kabul edildikten sonra, daha büyük oranda bağlılık talep içeren başka bir şeyi, aslında ilk etapta gerçekten istediğimiz şeyi talep ederiz. Kişi bu isteğimizi reddederse, tutarsız görünecektir.
Düşük fiyat tekniğinde, temel noktalar ve koşullar üzerinde bir anlaşmaya varıldığında, bu temel noktaları çıkarır ve arzu edilenden daha azını uygulamaya koyarız. Bununla birlikte, hali hazırda kabul ettikleri için, getirilen ikinci koşulları kabul etme eğilimi gösterilir. Bu, var olan en verimli ikna tekniklerinden biridir.
Karşılıklılık
Normalde, insanlar, iyiliklere karşılık vermek zorunda hissederler. Karşılıklılık, insanların sosyal ilişkilerindeki dengeyi yeniden sağlama ihtiyacı anlamına gelir. Ve bu nedenle, bir şey aldığımızda, karşılığında bir şeyler verme dürtüsü hissederiz. Birinden bilgi almak istiyorsak, uygulayabileceğimiz en kolay strateji, ona kendimiz hakkında kişisel bir şey söylemektir. Küçük bir itiraf ya da farklı bir bilgi türü olabilir. Bundan sonra, bu kişi karşılığında bir şey söyleme yükümlülüğünü hissedecektir.
İnsanlar, başkalarına, kendilerine davranıldığı şekilde davranma eğilimi gösterir ve bu durum en etkili ikna tekniklerinden birine yol verir. Bu ilkeyi uygulamak oldukça basittir. Bunun açık bir örneği, verilen beklenmedik bir hediye veya özel bir indirim olabilir. Kişi hediyeyi ne kadar kişisel ve düşünceli bir şey olarak algılarsa, bu psikolojik mekanizmanın etkisi de o kadar artar. Temel olarak, bu ilke, karşınızdaki kişinin iyiliğe karşılık vermesi için ona için bir şeyler vermekten oluşur.
Sosyal kanıt ya da fikir birliği
Genel olarak, insanlar, çok sayıda insanın sahip olduğu bir davranışı doğrulama eğilimi gösterir. Herkes bunu yapıyorsa, bunda bir şey olması gerektiğini düşünürler. Kabul edilmek için bunu yaparlar. Tüm insanlar bir grup tarafından kabul görmeyi sever ve geri kalan herkesle aynı şekilde davranmanın hata yapma riskini azalttığını düşünürler.
Bu psikolojik mekanizma, üzerinde birlik sağlanan görüşe sık sık uymamızın nedenini açıklıyor. Diğerlerinin hali hazırda kabul ettiği bir şeyi kabul etme ve diğerlerinin daha önceden reddettiği bir şeyi reddetmeye yatkınlık gösteririz. Bu tür bir uygulama sık sık karşımıza çıkar. İyi eleştiriler alan bir ürün görürseniz, onu satın alma olasılığınız daha yüksektir. Benzer şekilde, sosyal medyada çok sayıda takipçisi olan bir marka görürseniz, onu takip etme ihtimaliniz de daha yüksek olacaktır.
Otorite
Otorite ilkesine göre, otoriter bir figür tarafından baskı gördüğümüzde kendimizin ikna edilmesine izin veririz. Bu durum, gücün kötüye kullanımıyla değil, daha çok otoritenin dayattığı statü ve güvenilirlik atmosferiyle ilgilidir. Lider pozisyonunda olan bireylerin daha derinlemesine bilgiye, daha fazla deneyime ya da görüşlerini belirtmek için daha fazla hakka sahip olduğuna inanırız.
Otorite ilkesi iki temel unsuru uygular: hiyerarşi ve semboller. Hiyerarşi, daha yüksek pozisyonlara ulaşan kişilerin diğerlerinden daha fazla bilgi ve deneyime sahip oldukları inancına dayanır. Öte yandan, semboller güvenilirlik verir (polis üniformaları, doktor önlüğü veya çeşitli akademik ünvanlar gibi). Buna, ünlü birinin desteklediği şey her ne kadar doğrudan profesyonel alanıyla ilişkili olmasa bile, bir ürünü önermesi ya da bir fikri savunması, örnek verilebilir. Örneğin, bir televizyon dizisinde Dr. House’u oynayan aktör Hugh Laurie, gerçek bir doktor olmasa bile tıbbi ürünlerin tanıtımını yapar.
Hoşlanma
Sempati bağı ve bir derecede benzerlik inşa ederek, birini ikna etmek daha kolaydır. Yakınlık, zevk veya sempati olarak da bilinen hoşlanma ilkesi, ilk bakışta basit görünen bir şeyin sinyalini verir. Sevdiğimiz insanların bizi etkilemesine izin veririz ve sevmediğimiz insanlardan etkilenme ihtimalimiz çok daha azdır.
Güzellik, benzerlik, aşinalık, iltifat ve pohpohlama, hoşlanmaya neden olan ve bizi baştan çıkaran faktörlerden bazılarıdır. Reklamlarda modellerin ve ünlülerin kullanılma nedeni, hoşlanma ve aşinalık üzerine kuruludur. Siyasette, politikacılar, kendilerinin de toplumun geri kalanıyla aynı sorunlara sahip olduğunu göstermeye çalışır.
Kıtlık
Herkese yetecek miktarda kaynağın var olduğuna inanmak şeklinde net bir eğilim mevcut. Bununla birlikte, bir kaynak yetersiz kaldığında, daha değerli olduğuna inanırız. Zaman ya da erişilebilirlik, ürünün veya hizmetin yeterliliğini sınırlayabilir. Genel olarak, kıtlık algısı talep üretir. İndirim ya da sayılı sürümler gibi sınırlı zaman teklifleri, bu ilkenin gerçek dünyadaki uygulamalarıdır. Bir şeyi elde etmek ne kadar zorlaşırsa, o şey halkın gözünde o kadar değer kazanır. Aynı şey yasaklar için de geçerlidir. Bir nesne yasaklanırsa, sonuç olarak toplumun ona olan ilgisi artar. Bunun en açık örneği uyuşturucudur.
Burada gördüğümüz ikna teknikleri, bizden istediklerini elde etme uğrunda, reklam kampanyaları tarafından istismar edilmektedir. Şimdi bu teknikleri bildiğimize göre, onları tanımlayabilir ve üzerimizdeki etkilerini kontrol edebiliriz.
